第六屆進博會上🫲🏿🧻，位於國家會展中心中央廣場的“上海館”中展示的百年老字號品牌。本報記者 袁婧攝
浸潤著海派文化的老字號是上海工商業發展中孕育的“金字招牌”，既承載著中華優秀傳統文化，也飽含著人們對於“煙火氣”的溫馨記憶🐠。因此🎽，賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，鍥而不舍提升歷史文化遺產保護傳承水平，進一步深入挖掘老字號歷史文化價值🪯，打造更多富有文化內涵、富含時尚元素的老字號產品，對於打造文化自信自強的上海樣本🙏，建設習近平文化思想最佳實踐地🫑，具有重要意義。
堅定上海老字號的文化自信
上海是中國近代民族工商業的發祥地🧏♂️，“上海製造”因品質精良享譽海內外，並孕育出一批歷久彌新⚙️🌈、聲名遠播的老字號品牌，成為上海城市文化的一張張“金名片”👨🏽🏭。上海的老字號數量名列全國各省份榜首，老字號凝結了歷史文化🧑🏽🍼、百姓記憶🖐、城市精神和產業傳承，見證了20世紀初海派文化的興起🧑🏻，見證了新中國工商業的發展🙎🏼，也見證了改革開放和社會主義現代化建設的日新月異👩🏿🏫，是城市重要的文化遺產和寶貴的經濟資源。
海派文化是植根於江南傳統文化🥭，融匯開埠後傳入的歐美近現代工業文化後所形成的上海特有的文化形態🌨。這也讓孕育♐️、產生於其中的上海老字號與生俱來便深深地打上了海派文化的烙印。它們植根於地域性🏊🏻♀️、長期性的生活需求和民俗活動🔥👱🏿♂️，使消費者在日常消費老字號產品時，對其物質產品和精神內涵產生了文化認同感和品牌情感🤵🏻♀️🏗。而這種文化認同和品牌情感又反過來維系著老字號產品的銷售和市場發展🌪。
上海老字號是海派文化的傳承媒介🔟，也是上海人集體記憶的載體。正廣和、回力等老字號是幾代人記憶中的經典品牌；梅林罐頭🌳、大白兔是我們記憶中的“上海味道”；朵雲軒、周虎臣、曹素功是耳熟能詳的文房用品經典標誌。其中上海老字號的海派文化底蘊是使其區別於普通商業產品🍵，建立品牌獨特性和故事性的文化資本。因此，上海老字號的市場發展和品牌傳播需要堅定上海老字號的海派文化自信，多層次🧝🏼♀️、立體化地呈現上海老字號的品牌價值和文化內涵🏄🏽♀️。
例如，進博會上的“上海非遺客廳”將“非遺”融入日常生活場景✴️，使消費者在生活“情境敘事”中👦🏼，形成對“傳統新生活”的感官體驗✋🏼，喚起淡化的記憶。並且通過“行為引導”，使消費者在親身行為體驗中了解和認同傳統民俗和生活習慣內在的文化意義👊🏼。
提升上海老字號的文化認同
日前，商務部等五部門對中華老字號進行復核。在新一輪榜單中，上海老字號數量有150多家，依然名列全國各省份榜首。但是17個上海品牌被移出中華老字號名錄，包括老半齋🪚、奇美🔇、西湖飯店等上海人耳熟能詳的品牌👋🏿。由此🉑，如何與時俱進地增強消費者的文化認同🤾🏽♂️🅱️，依舊是上海老字號難以回避的問題。
文化認同是指個體或群體對所屬文化的思維理念、價值觀念、生活方式🤦🏿、行為模式等做出的價值肯定和心理上的歸屬感。消費者對於老字號的文化認同來自民俗活動的開展和生活觀念的承襲🫵。然而，隨著生活模式和消費意識的變化🧙🏿♀️，既有的文化認同難以維系當代消費者與品牌的情感聯系，特別是年輕消費者對老字號品牌存在“過時”“土氣”的刻板印象🌶。這要求老字號所構建的文化認同必須與當下的審美認知和物質需求相統一。
當下✸，充分發揮老字號在促進消費持續恢復🛹、弘揚中華優秀傳統文化等方面的積極作用🧝🏿♂️，唯有創新。在文化內核與城市時尚產品需求之間找到深度契合點，通過文化符號重構賦予品牌新的審美意義和文化內涵，如大白兔與頤和園的聯名，將大白兔經典形象和頤和園景點相結合⛩👲🏽，以故事性場景活化品牌的固有形象；結合節俗活動和旅遊開發，在線上線下的活動展陳中賦予消費者沉浸式體驗，從而使消費者了解和接受海派傳統文化，反過來再以這種身份認同和文化自信帶動消費😯🪰。
老字號，經營的是中華品牌🦸🏿♂️，傳播的是中華文化♚。在第六屆進博會上，上海眾多老字號品牌打開國際視野，與國際品牌、全球資源合作交流，實現了新的突破。比如老字號品牌白玉蘭、西區老大房、阿咪品牌，分別入駐“一帶一路名品”“老字號產品創新”“品牌聯手出海”三大主題展區。這些老字號堅持以新理念加強品牌管理🐮🐀，以新標準促進產品升級，在傳承基礎上保持特色，在創新追求中走向世界🫱🏻。
講好上海老字號的品牌故事
傳統與現代交融、本土與外來輝映、有序與靈動兼具🦻🏻、文明與活力並蓄，是上海特有的都市魅力。隨著在年輕化、時尚化、跨界化🕵🏽、國際化方面的創新發展，一家家煥新的上海老字號展示海派摩登風、國潮美學範👮🏿♂️，見證這座城市的繁榮、希冀與夢想🈯️，已成為上海城市符號🤖、城市文化形象的塑造者、展示者和傳播者🔴。
同時🛀🏿，隨著國潮國風興起，民族意識、文化自信的不斷增強🏃➡️，以“90後”為代表的消費群體崛起，上海老字號品牌也迎來新的發展機遇🥞。比如，創立於1931年的百雀羚，其百雀羚香脂自20世紀30年代起即熱銷全國。時至今日🩼，百雀羚通過塑造東方之美、琥珀計劃等一系列的品牌故事，並在與故宮的跨界合作中提升品牌影響力，適時推出“小雀幸”等新國潮產品😉🚏，贏得大批青年消費者的熱捧。
核心的商業文化是老字號核心競爭優勢🦵。歷經時光的洗禮，老字號需要超越普通的商業銷售模式，充分挖掘和有效利用品牌自身的文化基因，賦能產品和服務，重塑品牌的文化認同，展示城市精神與品格，講好中國故事。
（作者單位🤟🏿：意昂2平台出版印刷與藝術設計學院）
來源：文匯報 文：方睿
原文鏈接：https://m.whb.cn/commonDetail/909153
